美国金饰—— 一个不断演变的行业

黄金投资者, 2017年9月

2017年09月19日

美国金饰—— 一个不断演变的行业

美国金饰行业规模巨大,在全球 范围内举足轻重。但它面临着各种 挑战。伯克希尔·哈撒韦旗下公司 Richline Group是美国领先的珠宝 首饰制造商,该公司的首席执行官 Mark Hanna相信美国金饰行业 如果实行某些关键举措,就会欣欣 向荣。

Mark Hanna
首席营销官
Richline Group, Inc.

US gold jewellery - an evolving industry ZH - Chart 5 Gold jewellery exports to the US

图表5:出口美国的金饰自2013年起增长30%

来源:Metals Focus

数据截至

但以前的美国金饰市场比现在大得多。金饰需求在 2001年达到389公吨的峰值,以价值计算,消费量自 1995年以来就几乎没有变过,而价格的上涨仅仅抵消 了需求的下滑。如果考虑美国零售支出同期的大幅增 长,金饰的表现就严重欠佳。

消费者手头拮据

收入增长对金饰需求有重要影响。美国的金饰需求 在经济强劲、失业率低、收入增长迅速的时期保持平 稳。从1995-2006年,美国经济以3.3%的平均速度增 长,失业率徘徊在5%的长期均值附近,消费者信心十 足。金饰需求旺盛,每年平均需求为345公吨。

但乌云正在堆积。家庭债务稳步增长,未偿债务总额 从1995年的近5万亿美元暴增至2007年的14万亿美 元以上。

接下来发生的事情都有详细记录。雷曼兄弟倒闭,货 币市场基金破产,上世纪大萧条时期以来最大的金融 和经济危机肆虐民间。在12个月里,失业率翻倍,消费 信心降至史上最低水平,美国家庭接下来数年的工资 增长毫无起色。

与此同时,2007至2012年,金价暴涨172%。消费者捂 紧钱包,零售商改变了自己的产品,通常用较便宜的 替代品来代替金饰。

高科技产品已经变成必备物 品,对消费支出的影响一直引人 注目。

黄金面临激烈竞争

随着支出的下滑,竞争加剧了。镶钻首饰是主要竞争对 手,其次是银饰,再次是铂金饰品。创意营销活动对于 增加市场份额非常有效,尤其是在钻石首饰行业。

但金饰面临的威胁不只是高级珠宝首饰。高科技产品 已经变成必备物品,对消费支出的影响一直引人注目。 根据市场调查公司欧睿(Euromonitor)的统计,2004至 2013年,奢侈电子商品支出——尤其是智能手机和平 板电脑——的增速是奢侈珠宝首饰的四倍。

零售商难以适应在线销售的演变

珠宝首饰零售商也难以适应在线零售的演变。在某种 程度上,这是可以理解的。珠宝首饰的购买带有强烈 的情感关系,通常是高价值交易,因此重视能够触摸 戒指、项链或耳环对客户而言很重要。

但这个行业可能过度依赖实体店购买了。在世界黄金 协会2016年的一项调查中,47%的手表是网购的,相 比之下,金饰的网购比例只有24%。

随着在线零售的扩张,美国的百货公司和零售商感受 到了寒意,梅西百货(Macy's)、JC Penny、希尔斯百货 (Sears)和Kmart等百货公司都出现了大规模关店潮。 珠宝首饰行业也面临压力。根据美国珠宝首饰商贸 易委员会(Jewelers Board of Trade)的数据,在总计 27,706家珠宝首饰店中,2016年有1,564家停业。简 而言之,由于实体店金饰销量所占比例如此之高,实 体店减少可能导致珠宝首饰购买量降低,除非网店业 务得到改善。

零售商必须加大对千禧一代的吸引力

高级珠宝首饰行业还面临着吸引新一代客户的挑战。 根据世界黄金协会的数据,如果获得1,000美元,24% 的18-25岁美国消费者会购买高级珠宝首饰,而34岁 以上的美国消费者的这一比例为47%。奢侈时尚品和 高科技产品对千禧一代的吸引力似乎远远大于高级珠 宝首饰。

奢侈时尚品和高科技产品对千 禧一代的吸引力似乎远远大于高 级珠宝首饰。

但如果抓住机会,就会迎来光明的 前景

这个行业显然面临着一系列挑战。但前景并非一片灰 暗。如今出现了鼓舞人心的变化迹象,这个行业如果 能够适应,就可以实现增长。我认为有3个值得关注 的关键领域。

改善品牌宣传,讲述令人信服的故事

美国金饰市场的大部分企业没有自己的品牌,相比之 下,钻石行业通过“永恒印记”(Forevermark)宣传活 动塑造了一个感人的品牌。品牌可以与客户建立有意 义的关系,帮助讲述引发目标受众共鸣的故事。对于 金饰的宣传,国际品牌和奢侈品牌、百货公司、甚至手 工艺品牌都可以发挥关键作用。

品牌宣传还有助于吸引千禧一代,这是一个变化无 常、具有时尚意识的群体,很多行业觉得难以吸引。 有效的品牌宣传可以通过负责任的采购和社区发展 等途径来为产品差异化提供支持。在最近发布的一 份报告中,珠宝首饰商贸易委员会强调了透明度和原 产地是品牌可以利用的营销机会。我个人认为这可能 成为金饰行业的大好机会。这个行业如果有效管理黄 金“从矿山到市场”的形象,就可以抓住营销机会,推 动行业未来的增长。

改善零售体验

珠宝首饰实体店显然面临着挑战,但这些挑战并非 不可战胜。虽然在线销售很重要,但人们依然会去实 体店寻找创意和灵感。零售商需要在有吸引力的环境 中提供出色的客户服务,鼓励潜在客户把玩和尝试产 品。客户越来越期望零售商记住他们购买了什么,希 望能够定制他们想佩戴的珠宝首饰。有效使用客户数 据有助于实现这一点。

展望未来,千禧一代日益喜欢在在线博客上寻找奢侈 时尚创意和灵感。珠宝首饰零售商可以有效利用这 一点,确保金饰出现在一系列社交渠道中,且具有吸 引力。

更复杂——以及更需要合作——的 营销活动

要实现金饰行业繁荣发展,似乎显然需要加强营销和 品牌建设。随着网购支出所占的比例越来越大,实体 店和顾客的数量也很可能会越来越少,要实现金饰行 业繁荣发展,必须更加重视在线销售。似乎显而易见 的是,受信赖的品牌——零售商、设计师/制造商的品 牌——在网上更容易进行销售。

来自其他奢侈商品的成功竞争的部分原因是广告和营 销。要实现金饰行业的繁荣发展,改善整个行业在营 销活动和广告支出上的合作会有积极作用。这方面已 经有一些成功的例子。MayIsGoldMonth.com是一个 致力于宣传产品和教育潜在黄金客户的出色计划。问 题在于,这个行业还有其他办法吗?

最后,也许珠宝首饰行业对自己不应该太严苛。统计 数据显示,虽然面临经济和结构挑战,美国珠宝首饰 行业的黄金使用量在过去7年间保持稳定。这种稳定 表明美国的零售业依然非常关心黄金,美国金饰行业 未来显然有创新和繁荣发展的机会。

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